0 Die süßen Verführer
Wie die Industrie Schulen erobert

Schwer umworben“ dieser Beitrag in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung vom 23. Juni 2013 machte uns auf ein Thema aufmerksam, dass inzwischen wohl zum Alltag in Schulen gehört und bei dem es uns lohnenswert erscheint, einmal nachzufragen warum das so ist und ob das, was da passiert, wirklich so gewollt ist. Ob es sich um eine Entwicklung handelt, die auf Gedankenlosigkeit und/oder Gleichgütltigkeit der Schulleitungen (und Eltern!) beruht, oder ob es fehlende Mittel sind, die der Lebensmittelindustrie die Tore der Schulen und Pausenhöfe so weit öffnen.

Die Folgen der Verführung zeigt eine Studie des Robert-Koch-Instituts aus dem Jahr 2006. Danach sind 15 % der Kinder und Jugendlichen von 3–17 Jahren übergewichtig und 6,3 % leiden unter Adipositas. Der Anteil der Übergewichtigen steigt von 9 % bei den 3- bis 6-Jährigen über 15 % bei den 7- bis 10-Jährigen bis hin zu 17 % bei den 14- bis 17-Jährigen. Die Verbreitung von Adipositas beträgt bei den 3- bis 6-Jährigen 2,9 % und steigt über 6,4 % bei den 7- bis 10-Jährigen bis auf 8,5 % bei den 14- bis 17-Jährigen.

Wir wollen wissen, ob Werbung und Merchandising der Lebensmittel-, Süßwaren- und Getränkeindustrie wirklich dazu geeignet sind Kinder zu beeinflussen und, ob sie deshalb eine Mitverantwortung für die dicken Kinder tragen oder nicht.
Sind also Kinder eine besonders beeinflussbare Zielgruppe? Ist die Werbung für Süßwaren, Getränke und bestimmte Lebenssmittel gezielt auf Kinder ausgerichtet? Tauchen Marken- und Produktnamen als „Unterrichtshilfsmittel“ im Schulalltag auf? Wie begegnen Schulleitungen den Offensiven der Industrie?

Kinder als relevante Zielgruppe?

Der Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest untersucht regelmäßig das Medienverhalten und die Medienkompetenz von Kindern und Jugendlichen und in diesem Zusammenhang auch den Umgang und das Verhalten mit und gegenüber der Werbung.Dabei zeigt sich, dass besonders Kinder oft nicht zwischen Werbung und Programm unterscheiden können und schon ein gut gemachter Werbespot ausreichen kann um den Wunsch „das will ich haben“ zu wecken.

Ausgedrückt in Euro und Cent bedeutet dieser Wunsch jährlich 19.000.000.000 Euro. 19 Milliarden, die wohl jeden Zweifel daran, ob Kinder eine lohnende Zielgruppe sind beseitigen. 19 Milliarden, die im Jahr 2010 von Kindern für Süßigkeiten, Eis, Getränke, Spielzeug; von Jugendlichen für Mode, Ausgehen und Handys ausgegeben wurden.

Es ist aber nicht nur der Appell an das „will-ich-haben“ bei den Kindern. Kinder und Jugendliche sind nicht nur Käufer, sondern auch noch sie beeinflussen auch die Kaufentscheidungen ihres familiären Umfelds und schließlich sind nicht zuletzt sind sie zukünftige erwachsene Verbraucher. Die Bedeutung der Zielgruppe Kinder wird auch an der Existenz von Agenturen deutlich, deren Arbeitsfeld ausschließlich „Das Kind als Konsument“ ist, z.B. icon Kids & Youth, deren Kundenliste ein who is who der Lebensmittel-, Süßwaren- und Getränkeindustrie sein könnten. Unsere Formulierung mag tendenziös klingen – sie soll es sein. Auch wenn die Arbeit von Agenturen wie icon Kids & Youth scheinbar wertfreie, kinder- und jungendreundliche und fördernde Projekte hervorbringt, der eigentliche Antrieb darf nie vergessen werden. Umsatz!

Wo erreicht Werbung und Merchandising Kinder und Jugendliche?

Das Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz bietet unter der Überschrift „Gesunde Ernährung in der Schule“ einen bunten Strauß an Informationen darüber, wie gesunde Ernährung in den Schulen aussehen könnte. Vom gesunden Frühstück über die ausgewogene Schulverpflsgung bis hin zum Schulgarten reicht die Palette. Vom aid-Ernährungsführerschein ist die Rede, von den Schmexperten und der Ess-Kult-Tour. Und in allen Bundesländern sind „Vernetzungsstellen“ eingerichtet,

 „um diejenigen zu unterstützen und zusammenzubringen, die sich für die Verwirklichung einer gesunden Schulverpflegung und deren Verknüpfung mit der Ernährungsbildung in der Schule engagieren.“

oder

„Qualitativ hochwertiges Essen, das auch noch gut schmeckt, ist eine wunderbare Voraussetzung für gute Laune und Zufriedenheit. Leider ist ein Solches Essen im Schulalltag keine Selbstverständlichkeit.“

oder

„Die Kindheit hat entscheidenden Einfluss auf das Ernährungs- und Bewegungsverhalten und damit auch auf das Körpergewicht und den Gesundheitszustand im späteren Leben.“

oder

 „Besonders Erfolg versprechend ist es, wenn sich die gesundheitsfördernde Ernährung nicht nur in Speiseplänen, sondern auch in Lern- und Trainingseinheiten im Unterricht wiederfindet.“

Und hier wird es spannend!

Allen Bekenntnissen zu guter und gesunder Ernährung zum Trotz, haben es die Lebensmittel- und Süßwarenlobbyisten bis in die Unterrichtsmaterialien geschafft. Das belegen die Analysen von Lobbycontrol und Foodwatch. An einem konkreten Beispiel zeigt foodwatch wie weit die Produktwerbung vorgedrungen ist. In einer „Unterrichtsmappe für Grundschulen zu den Themen Ernährung, Bewegung und soziale Kompetenz“ wird das Produkt Capri-Sonne als gesund und „gut bei körperlicher und geistiger Aktivität“ bezeichnet. Das genaue Gegenteil zum Urteil von Ernährungsexperten.

Welche Bedeutung der Beeinflussung von Kindern durch Werbung und Merchandising beigemessen wird, kann man an den Maßnahmen erkennen, die in anderen Ländern umgesetzt wurden. Norwegen und Teile von Kanada verbieten (!) Werbung für Kinder. In Griechenland darf tagsüber nicht für Kinderprodukte geworben werden. In Schweden, Dänemark, Österreich und Flämisch-Belgien ist Radio- und Fernsehwerbung für Kinder untersagt.

Die FAZ zitiert Margaret Chan, Generaldirektorin der Weltgesundheitsorganisation (WHO) anlässlich der „8th Global Conference on Health Promotion“ im finnischen Helsinki:

„Es ist nicht mehr nur die Zigarettenindustrie. Gesundheitspolitik muss sich auch mit Big Food, Big Soda und Big Alcohol auseinandersetzen.“All diese Industrien kristallisierten sich als Gefahr für die Gesundheit der Bevölkerung heraus. „Diese Industrien“, so Chan weiter, „fürchten Regularien und schützen sich mit denselben Taktiken.“ Die Lebensmittelindustrie bezahle Lobbyisten, gebe Versprechen zur Selbstregulierung ab und drohe bei Anschuldigungen mit rechtlichen Schritten. Außerdem schaffe die von der Industrie finanzierte Forschung Verwirrung, indem sie Produkte beispielsweise gesünder darstelle als sie in Wirklichkeit seien. Unternehmen setzten Geschenke, Fördergelder und Spenden für gute Zwecke ein, um bei Politik und Öffentlichkeit gut dazustehen. Leider stellten nur wenige Regierungen die Gesundheit über das „Big Busisness“, sagt Chan. Sie erinnerte daran, dass nicht eine einzige Nation es geschafft habe, die Adipositas-Epidemie in allen Altersgruppen einzudämmen. Schuld daran sei nicht der fehlende gesellschaftliche Wille. Es sei das Fehlen von politischen Aktionen gegen die mächtige Lebensmittelindustrie.“

Wie steht es bei uns um den politischen Willen? Was machen die Schulen konkret um „gesunde Ernährung“ und „kritischen Umgang mit Werbung und Merchandising“ zu vermitteln? Wir werden verschiedene Schulen in Frankfurt am Main dazu befragen und die Ergebnisse hier veröffentlichen.

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