0 Verbraucher im Informationsdilemma
Deutsche Umwelthilfe contra Danone

Wieder einmal ist Danone mit einem seiner “Gesundheitsprodukte” ins Gerede gekommen. Diesmal geht es bei dem Joghurt Activia jedoch nicht um die bereits von foodwatch heftig kritisierte Werbung für “Eine Wunderwaffe gegen „Blähbauch“ und der Garant für perfektes Darmwohlbefinden?”, es geht um eine neuartige Verpackung.
Diese ist nicht wie bisher aus dem Kunststoff Polystyrol gefertigt, sondern aus dem Biokunststoff PLA. PLA kann aus einem nachwachsenden Rohstoff (z.B. Mais) gewonnen werden und ist (je nach Zusammensetzung) biologisch abbaubar. Diese umweltverträglichen Eigenschaften haben dazu geführt, dass PLA gerne von Organisationen beworben wird, die in der Landwirtschaft (Innovationsforum Polymilchsäure in Teterow)  oder im Umweltschutz (WWF-Deutschland) engagiert sind.

Diese besonderen Materialeigenschaften nutzte Danone, um – gemeinsam mit dem WWF-Deutschland - eine  Werbekampagne zu starten und den neuen Becher als Beitrag zum Klimaschutz bekannt zu machen, sehr zum Ärger der Deutschen Umwelthilfe, die in dem Becher keinerlei Fortschritt im Umweltschutz erkennen will. Und alle Beteiligten beziehen ihre Argumente aus einer Studie des Instituts für Energie- und Umweltforschung Heidelberg (ifeu).

Und hiermit beginnt das Informations-Dilemma für die Verbraucher.

“Neu – umweltfreundlicherer Becher”, so lautet einer der sogenannten Claims der Danone-Kampagne und der WWF sagt auf seiner Homepage: “Mehr als ein Joghurtbecher – Danone und WWF setzen auf Joghurt-Becher aus Biokunststoff”. Argumentiert wird dabei auf Basis der ifeu-Studie Vergleich zwischen Lebensmittelverpackungen aus PLA im Vergleich zu alternativen Materialien.

In seinen Erläuterungen zu den Vorzügen von PLA schreibt der WWF:

PLA wird aus pflanzlichen, und somit natürlich nachwachsenden Rohstoffen hergestellt. Ziel ist es, fossile Ressourcen zu schonen und den Ausstoß an Treibhausgasen zu reduzieren: Für den neuen Becher werden 43 % weniger fossile Rohstoffe benötigt. Seine Klimabilanz ist um 25 % besser als die einer herkömmlichen Verpackung. Zusätzlich will Danone mit PLA mittelfristig einen neuen, geschlossenen Wertstoffkreislauf initiieren: PLA-Verpackungen sollen wieder zu PLA recycelt werden.

und weiter

Für den WWF sind Verpackungen aus PLA eine zukunftsträchtige Alternative: „Mit Kunststoffen aus nachwachsenden Rohstoffen kommen wir der Vision einer Welt ohne Erdöl ein kleines Stückchen näher. Ein Material, das vor allem aus Sonnenlicht, CO2 und Wasser hergestellt wird, ist wegweisend. Zudem kann der Kunststoff mit einem vorbildlichen Recyclingpotential punkten“, so Eberhard Brandes, Vorstand des  WWF Deutschland.

Zu den Erkenntnissen des ifeu sagt der WW:

Das ifeu-Institut (Institut für Energie- und Umweltforschung) in Heidelberg berechnete die Klima- und andere Umweltauswirkungen des neuen Activia-Bechers – vom Anbau des Mais über die Herstellung bis hin zur Entsorgung. Diese Ökobilanz bestätigt, dass der PLA-Becher im Vergleich zum bisher verwendeten Becher aus Polystyrol 25 % weniger Treibhausgase erzeugt. Darüber hinaus ließ sich der Verbrauch an fossilen Rohstoffen um 43 % senken. Um einen nachhaltigen Anbau der nachwachsenden Rohstoffe zu garantieren, lässt Danone den Mais nach dem – vom WWF unterstützten – ISCC-Standard (International Sustainability and Carbon Certification) zertifizieren. Das ISCC-Siegel dokumentiert, dass die Rohstoffe, die Danone für sein PLA verwendet, nach sozialen und ökologischen Kriterien produziert wurden. So dürfen die Rohstoffe zum Beispiel nicht in Naturschutzgebieten oder in Gebieten mit hohem ökologischen Wert gewonnen werden.

“Danone führt Verbraucher mit Werbung für Joghurt aus Biokunststoff in die Irre”, schreibt die Deutsche Umwelthilfe auf ihrer Homepage und fährt mit einer Abmahnung wegen irreführender Werbung an Danone auch gleich schweres Geschütz auf.

Wir haben beim ifeu nachgefragt:
Sehr geehrter Herr Detzel,
zurzeit läuft ein Streit zwischen dem wwf/Danone und der Deutschen Umwelthilfe hinsichtlich einer Werbeaussage in Verbindung mit einer neuen Verpackung von Activia Joghurtdrinks.
Danone wirbt mit dem Slogan “umweltfreundliche Verpackung” und weist auf das ifeu-Institut hin, das die Umweltfreundlichkeit dieser Verpackung bestätigt hat.
Die Deutsche Umwelthilfe ihrerseits argumentiert auch mit den Studienergebnissen Ihres Instituts, sagt aber, dass Sie für keines der beiden Systeme (PLA und Polystyrol) einen ökobilanziellen Vor- oder Nachteil feststellen konnten.
Wir wüssten jetzt gerne, was denn nun stimmt. Oder gilt für das Ergebnis dieser Studie “es kommt nur darauf an, wie man sie liest”?
Da die Suchmaschine auf Ihrer Institutshomepage leider nicht funktioniert (sie liefert keine Ergebnisse und weist stattdessen auf eine möglicherweise unberechtigte Nutzung hin), haben wir zu unserer Frage keinen Hinweis finden können.
Bitte sind Sie doch so freundlich und geben uns einige Informationen zu dieser Angelegenheit. Wir möchten an diesem Beispiel (gegensätzliche Informationen von zwei umwelt- und verbraucherorientierten Organisationen) aufzeigen, wie ein Kommunikationsdilemma für Verbraucher in Zeiten großer Transparenz und freier Informationsmärkte aussehen kann.
Mit freundlichen Grüßen
Dieter Klemke

Die Umwelthelfer aus Radolfzell stellen fest:

„Der vermeintlich grüne Schein vom neuen Activia-Becher verblasst beim Lesen der Ökobilanz sehr schnell“, erklärt DUH-Bundesgeschäftsführer Jürgen Resch. „Statt auf tatsächlich umweltfreundliche Verpackungen umzustellen, täuscht Danone seine Kunden und versucht mit sprachlichen Tricks den neuen Activia-Becher als besonders umweltfreundlich darzustellen“. Die gezielt verzerrende Kommunikationsstrategie von Danone sei ein „Musterbeispiel für Greenwashing“ und eine „ungewöhnlich dreiste Art der Verbrauchertäuschung“.

Aus der Studie des ifeu zitieren sie, anders als Danone und WWF:

Das ifeu-Institut stellt unter Betrachtung aller zwölf untersuchten Wirkungskategorien fest, dass sich „kein ökobilanzieller Vor-oder Nachteil für eines der beiden Systeme ableiten“ lässt. Ein vermeintlicher Vorteil für den Biokunststoffbecher lässt sich nur dann errechnen, wenn einzelne Wirkungskategorien aus der Gesamtbetrachtung herausgerissen werden. Danone hat sich entsprechend die beiden Kategorien „Klimawandel“ und „Fossiler Ressourcenverbrauch“ ausgesucht. Andere Wirkungskategorien, bei denen der Kunststoff PLA deutlich schlechter abschneidet, werden hingegen verschwiegen. Dabei weist das  iefeu-Institut in der Ökobilanz explizit darauf hin, dass derartige Teilbewertungen nicht für gesamtökologische Aussagen herangezogen werden können. Ebenso empfiehlt das ifeu-Institut ausdrücklich, bei der Gestaltung von Informationen an Endverbraucher neben den Vorteilen von Activia-Bechern aus PLA deren Nachteile nicht zu verschweigen.

Aus den genannten Gründen und Ungereimtheiten – aus Sicht der Deutschen Umwelthilfe (DUH) – hat diese Danone in drei Punkten wegen irreführender Werbung abgemahnt:

Abgemahnt wurden Aussagen zur angeblichen Umweltfreundlichkeit und Verwertung des PLA-Joghurtbechers sowie zum angeblich nachhaltigen Anbau der für die Becher verwendeten Maispflanzen. Nachdem der Lebensmittelkonzern die Unterzeichnung einer entsprechenden Unterlassungserklärung verweigerte, wird die DUH nunmehr auf dem Klageweg die rechtliche Klärung vor Gericht herbeiführen.

Danone weist alle Vorwürfe zurück und sagt:

Bemerkenswerterweise ist zum Zeitpunkt der Entstehung dieses Beitrags (28.07.2011; 11:47 Uhr) sowohl die Internetseite http://www.activia.de/nachhaltig-handeln/soziales-engagement.php wie auch die Fortsetzung des vorangehenden Textes nicht (mehr) erreichbar!

Um eine unabhängige Klärung des Sachverhalts zu bekommen, haben wir beim Institut für Energie und Umweltforschung Heidelberg bei einem der für die Studie Verantwortlichen nachgefragt und warten nun auf einige klärende Worte.